С конца 2021 по середину 2022 года на стыке криптоиндустрии и футбола появилась волна громких рекламных контрактов: Иньеста написал твит в поддержку Binance, Неймар купил два токена BAYC, Месси стал глобальным амбассадором Bitget, а Роналду присоединился к Binance ради серии NFT. Пять лет спустя у этой бизнес-категории накопился довольно полный публичный архив — масштаб сделок, реакция регуляторов, коллективные иски и отчётливый сдвиг в том, куда индустрия теперь направляет свои бюджеты.

Эта статья не оценивает коммерческие решения отдельных спортсменов. Она наблюдает за категорией: как она выросла, как отреагировали регуляторы, на какой стадии находятся судебные дела и как выглядит её нынешнее состояние. Все данные приведены по состоянию на 31 мая 2026 года.

Расходы криптокомпаний на спортивный спонсоринг достигли пика в 2021–2022 годах. В отчёте Bloomberg, на который в июне 2022 года сослался PYMNTS, совокупные вложения отрасли в спортивную рекламу и спонсорство к середине 2022 года оценивались более чем в US$2 billion [1]. Исследование Nielsen того же 2022 года прогнозировало, что категория «крипто/блокчейн/NFT-спонсорство в спорте» достигнет примерно US$5 billion к 2026 году — это прогноз на будущее, а не фактически освоенные расходы [2].

Вторая половина 2022 года принесла криптозиму: в мае рухнула Terra, в ноябре — FTX. В ноябре 2022 года Sportico сообщил, что категория «стремительно остывает» [3]. Ранние контракты расторгались досрочно, а продления зависали.

К 2024/25 финансовому году трекер спортивного спонсоринга SportQuake оценил расходы на криптоспонсорство в спорте в US$565 million — рост на 20% в годовом выражении и всего на US$120 million ниже пика 2022/23 года, составлявшего около US$685 million [4]. Одна деталь заслуживает внимания: на футбол пришлось 59% всех новых криптоспонсорских сделок в 2024/25 году — когда отрасль восстановилась, деньги вернулись преимущественно в футбол.

Среди крупнейших рекламодателей были Binance, Bitget, Crypto.com, FTX (у которой не было ни одного футбольного амбассадора — см. ниже) и Stake.com. Заметным был и сдвиг в распределении средств: от вложений в отдельных звёзд-суперигроков в 2021–22 годах к лигам и клубам в 2023–24 годах. В августе 2024 года Crypto.com стала официальным крипто-платформенным партнёром Лиги чемпионов УЕФА [5]; в сентябре 2024 года Bitget заключила многолетний контракт с La Liga [6].

Пять приведённых ниже публичных записей следуют единому формату — дата контракта, охват, финансовый статус — где каждая денежная сумма явно помечена как «официально раскрытая» или «по данным СМИ / оценочная». Ни по одной из сделок фактические финансовые условия официально не раскрывались. Этот раздел не оценивает коммерческие решения спортсменов.

Cristiano Ronaldo × Binance — объявлено 23 июня 2022 года, многолетнее NFT-партнёрство [7]. Финансовые условия официально не раскрыты; футбольно-финансовый комментатор Kieran Maguire публично оценил сделку «свыше US$25 million» — это оценка СМИ [8]. Коллекции NFT «ForeverCR7» / «CR7» вышли 18 ноября 2022 года (накануне чемпионата мира в Катаре), цена отдельных предметов составляла примерно от US$77 до US$10,000, с поддержкой в виде «загадочных боксов» и регистрационных промоакций [9]. За этим последовали и другие выпуски. По состоянию на май 2026 года партнёрство остаётся публично активным.

Andrés Iniesta × Binance — 24 ноября 2021 года Иньеста, тогда ещё действующий игрок, написал в X: «I’m learning how to get started with crypto with @binance #BinanceForAll» [10]. В тот же день испанская Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) публично ответила предупреждением (см. Акт 3). Это была первая в ЕС публичная реакция регулятора на криптопродвижение со стороны футбольной звезды. Сотрудничество не переросло в многолетний амбассадорский контракт.

Lionel Messi × Bitget — объявлено 24 октября 2022 года в статусе «эксклюзивного партнёра-криптобиржи» Bitget по первоначальному двухлетнему соглашению (2022–2024) [11]. Финансовые условия официально не раскрыты. Уточнение: широко разошедшаяся цифра «US$20M за 3 года» на самом деле относится к сделке Messi × Socios.com (март 2022) — это отдельное и самостоятельное соглашение [12]. 19 сентября 2024 года CEO Bitget Gracy Chen сообщила CoinDesk, что контракт «завершается позже в этом году», а вопрос продления на тот момент «ещё не решён» [6]. По состоянию на май 2026 года в собственном пресс-релизе Bitget к седьмой годовщине от 17 сентября 2025 года Месси по-прежнему числится действующим стратегическим партнёром («Collaborations with legendary Messi, Juventus FC, MotoGP, LaLiga…») [11a], а официальная страница партнёрства Bitget с Месси (bitget.site/messi-partnership) всё так же описывает отношения в настоящем времени. Конкретные условия и сроки возможного продления Bitget публично не раскрывала, однако по факту партнёрство остаётся публично активным.

Neymar Jr. покупает BAYC — 20 января 2022 года, согласно ончейн-записям, Неймар приобрёл два NFT Bored Ape Yacht Club: BAYC #6633 (159.99 ETH) и BAYC #5269 (189.69 ETH), что в сумме на тот момент стоило свыше US$1 million (ончейн-данные по сообщениям СМИ) [13]. Это была покупка актива, а не коммерческая реклама. В коллективном иске по BAYC (Real & Titcher v. Yuga Labs, отклонён в октябре 2024 года Центральным округом Калифорнии) Неймар не значился ответчиком — среди названных ответчиков были Justin Bieber, Madonna, Paris Hilton, Serena Williams и Stephen Curry [14].

Kylian Mbappé × Sorare — 29 июня 2022 года Мбаппе стал первым «амбассадором-игроком, инвестором и партнёром по социальному воздействию» Sorare [15]. Сумма инвестиций официально не раскрыта. Это единственная из пяти сделок с явной долевой составляющей (хотя конкретный размер доли не раскрывается). По состоянию на май 2026 года партнёрство остаётся активным.

Реакция регуляторов пришлась преимущественно на период с конца 2021 по начало 2022 года и была направлена на рекламу и раскрытие информации, а не на самих спортсменов.

Испания — CNMV ответила прямо на твит Иньесты 24 ноября 2021 года: «Hola, @andresiniesta8, los criptoactivos, al ser productos no regulados, tienen algunos riesgos relevantes» («Здравствуйте, @andresiniesta8, криптоактивы как нерегулируемые продукты несут ряд существенных рисков») [16]. Это было публичное предупреждение, а не формальная санкция. Двумя месяцами позже CNMV выпустила Circular 1/2022 (опубликован 17 января 2022 года; вступил в силу 17 февраля 2022 года) — первое в ЕС специализированное регулирование криптовалютной рекламы. Реклама должна быть «ясной, сбалансированной, честной и не вводящей в заблуждение», содержать предписанное предупреждение о рисках, прямо охватывать инфлюенсеров, а о любой кампании с охватом 100 000 человек и более необходимо уведомлять CNMV за десять рабочих дней [17].

Великобритания — ASA — 15 декабря 2021 года британское Advertising Standards Authority в один день вынесло решения против семи криптовалютных рекламных кампаний, охватив eToro, Luno, Coinbase, Kraken, Skrill, CoinBurp и Papa John’s (промоакция «бесплатный биткоин с пиццей») [18]. Неделю спустя, 22 декабря 2021 года, нарушением была признана реклама фан-токена $AFC клуба Arsenal Football Club [19]. 5 января 2022 года нарушением была признана реклама Crypto.com. 2 марта 2022 года кампания Floki Inu «MISSED DOGE. GET FLOKI» в лондонском метро и автобусах была запрещена за преуменьшение инвестиционного риска и эксплуатацию FOMO [20]. 8 октября 2023 года британское Financial Conduct Authority (FCA) приняло на себя полномочия по регулированию продвижения «квалифицируемых криптоактивов», введя обязательные предупреждения о рисках, 24-часовой период обдумывания для новых инвесторов и запрет на реферальные вознаграждения [21].

США — прецедент Kardashian от SEC — 3 октября 2022 года SEC объявила о мировом соглашении с Kim Kardashian [22]. Она продвигала токен EthereumMax (EMAX), не раскрыв, что получила за это US$250,000. Сумма урегулирования составила US$1.26 million — US$260,000 в виде возврата полученной выгоды (рекламный гонорар плюс проценты) и гражданский штраф в US$1,000,000, — а также обязательство три года не продвигать криптоактивы-ценные бумаги. Она не признала и не опровергла выводы SEC. С тех пор этот прецедент неоднократно упоминался в коллективных исках о рекламе со стороны знаменитостей.

ЕС — MiCA вступал в силу поэтапно в 2024–2025 годах. Статья 7 требует, чтобы весь криптомаркетинг был «честным, ясным и не вводящим в заблуждение», явно идентифицировался как маркетинг, соответствовал white paper и содержал предписанный нормативный дисклеймер. Принципиально важно, что эмитенты и поставщики услуг в сфере криптоактивов (CASP) несут ответственность за коммуникации своих партнёров и инфлюенсеров [23]. Контроль осуществляют национальные регуляторы (BaFin в Германии, AMF во Франции и др.).

Помимо регулирования, ряд рекламных крипто-отношений попал в систему федеральных судов США в виде коллективных исков.

Коллективный иск Cristiano Ronaldo × Binance — 27 ноября 2023 года иск Sizemore et al. v. Ronaldo был подан в Окружной суд США по Южному округу Флориды (дело 1:23-cv-24481-BB) [24]. Истцы утверждают, что Роналду «продвигал, содействовал и/или активно участвовал в предложении и продаже незарегистрированных ценных бумаг в координации с Binance»; что его заявления были «вводящими в заблуждение»; и что он не раскрыл своё вознаграждение. В иске приводится заявленный рост числа поисковых запросов «Binance» на 500% в период рекламной активности Роналду, и требуется возмещение «свыше US$1 billion».

4 мая 2024 года судья Roy Altman отклонил ходатайство Роналду об отклонении иска (и ходатайство о принуждении к арбитражу) «without prejudice» и приостановил дело в ожидании решений по арбитражу в связанном деле (Sizemore v. Zhao, № 1:23-cv-21261) [25]. По состоянию на 31 мая 2026 года по этому делу нет окончательного решения и не установлена ответственность — корректная формулировка такова, что на Роналду «подан иск», а не что он «признан виновным».

Коллективный иск FTX стоит упомянуть как сопоставимый ориентир: Garrison v. Bankman-Fried (Южный округ Флориды, дело 1:22-cv-23753, подано 15 ноября 2022 года) назвал ответчиками Tom Brady, Gisele Bündchen, Stephen Curry, Shohei Ohtani, Naomi Osaka, David Ortiz, Larry David, Kevin O’Leary и Golden State Warriors [26]. Уточним: в этом деле не фигурирует ни один футболист — у FTX не было футбольных амбассадоров. 7 мая 2025 года судья K. Michael Moore отклонил 12 из 14 претензий, позволив двум претензиям по законам Флориды/Оклахомы о ценных бумагах продолжить рассмотрение. Широко цитируемая строка из его решения: «While this behavior demonstrates that defendants were uninformed, negligent, or even reckless, it does not demonstrate that defendants had any knowledge of FTX’s fraud, nor that they had the requisite intent to deceive or defraud investors» [27]. Это задаёт ориентир для юридической трактовки «неосведомлённых рекламодателей». Shaquille O’Neal урегулировал дело отдельно в апреле 2025 года (условия не раскрыты).

Коллективный иск по BAYC отклонён — Real & Titcher v. Yuga Labs (Центральный округ Калифорнии) был отклонён в октябре 2024 года: суд постановил, что NFT BAYC и ApeCoin не являются ценными бумагами по тесту Хоуи [14]. В начале 2025 года SEC закрыла параллельное расследование в отношении Yuga Labs без принятия мер [28]. Это устанавливает границу для рисков по законодательству о ценных бумагах применительно к «продвижению NFT-рекламы».

Короче говоря: по состоянию на май 2026 года ни один футболист не был признан виновным за рекламную деятельность в каком-либо окончательном судебном решении. Дело Роналду продолжается; дело Kardashian было административным урегулированием (без признания фактов); большинство претензий по FTX отклонено; дело BAYC отклонено.

Если взглянуть на всю пятилетнюю дугу целиком, проступает несколько наблюдений.

Существующие рекламные отношения: Ronaldo × Binance остаётся публично активным (иск не разрешён); Mbappé × Sorare продолжается; Messi × Bitget остаётся публично активным — хотя первоначальный контрактный период 2022–2024 годов истёк, а конкретные условия возможного продления публично не раскрывались, в официальном пресс-релизе Bitget от сентября 2025 года и на текущей странице партнёрства по-прежнему используется образ Месси и о связях говорится в настоящем времени; разовое продвижение Iniesta × Binance не продлевалось; Неймар по-прежнему владеет своими BAYC, но без новых публично раскрытых рекламных контрактов.

Сдвиг в новых контрактах: начиная с 2023 года спортивные расходы криптокомпаний явно сместились от «рекламы отдельных звёзд» к «партнёрствам с лигами и клубами». Crypto.com × Лига чемпионов УЕФА (август 2024), Bitget × La Liga (сентябрь 2024), Bybit × Argentine Football Association (2026), рукавные спонсорства Kraken в Tottenham и Atlético Madrid — деньги по-прежнему тратятся, но направление потока изменилось.

Контекст чемпионата мира 2026 года: по состоянию на 31 мая 2026 года ни одна криптокомпания не входит в число топ-спонсоров чемпионата мира 2026 года от FIFA [29]. При этом Роналду (41 год, Португалия, группа K) и Месси (39 лет, Аргентина, группа J) оба подтвердили участие в турнире 2026 года — это станет рекордным шестым чемпионатом мира для каждого из них. Если оба выиграют свои группы, самая ранняя возможная встреча Роналду и Месси состоится в четвертьфинале в Канзас-Сити 11 июля.

Пять лет спустя бизнес-категория «футбольные звёзды × криптореклама» прошла через масштабные расходы, реакцию регуляторов, судебные вызовы и существенную смену модели. Сегодня категория выглядит совсем иначе, чем пять лет назад. Во время самого чемпионата мира активности будет ещё больше. Что видно, что поддаётся проверке, а что ещё не получило судебной оценки — всё это есть в публичном архиве.

[1] PYMNTS, “Sports Sponsorships Still in Play for Crypto Firms” (citing Bloomberg’s $2bn+ cumulative figure), June 2022. https://www.pymnts.com/cryptocurrency/2022/sports-sponsorships-still-in-play-for-crypto-firms/

[2] SportsPro, “Blockchain sports sponsorship spend to reach US$5bn by 2026, says study” (Nielsen study). https://www.sportspro.com/news/blockchain-crypto-nft-sports-sponsorship-nielsen-study/

[3] Sportico, “Sports Crypto Sponsorship Category Cooling Off Rapidly, but Upside Remains”, November 2022. https://www.sportico.com/business/sponsorship/2022/sports-crypto-sponsorship-category-cooling-off-1234692199/

[4] SportQuake, “Crypto’s Sponsorship Surge: $565M Spent, 34 New Deals and Football at the Centre of Strategy”, May 2025. https://www.sportquake.com/news-insights/cryptos-sponsorship-surge-565m-spent-34-new-deals-and-football-at-the-centre-of-strategy/

[5] Crypto.com, “Crypto.com and UEFA Announce UEFA Champions League Partnership”, August 14, 2024. https://crypto.com/en/company-news/cryptocom-and-uefa-announce-uefa-champions-league-partnership

[6] CoinDesk, “Crypto Exchange Bitget Seals ‘Multi-Million Dollar’ Deal With La Liga” (with CEO Gracy Chen on the Messi contract ending), September 19, 2024. https://www.coindesk.com/business/2024/09/19/crypto-exchange-bitget-seals-multi-million-dollar-deal-with-la-liga

[7] NFT Plazas, “Binance Inks Multi-Year NFT Deal with Cristiano Ronaldo”, June 24, 2022 (announcement made via Ronaldo’s X account on June 23, 2022). https://nftplazas.com/binance-nft-deal-cristiano-ronaldo/

[8] Kieran Maguire’s public commentary, widely cited by The Athletic and other outlets, estimating the Ronaldo × Binance deal at “north of US$25 million” (aggregator citation, not pointing to a single source page). https://theathletic.com/

[9] Binance NFT platform — “Forever CR7” series launched November 18, 2022 (specific launch page URL not directly located; facts cross-referenced via NFT Plazas, Gulf News, and Cristiano Ronaldo’s official X account [@Cristiano]). https://www.binance.com/en/nft

[10] CoinDesk, “Soccer Star Andrés Iniesta Warned by Spanish Regulator After Promoting Binance”, November 25, 2021. https://www.coindesk.com/business/2021/11/25/soccer-star-andres-iniesta-warned-by-spanish-regulator-after-promoting-binance

[11] Bitget, “Bitget partners with Leo Messi” (official announcement), October 24, 2022 (the official blog page is dated October 21; PR Newswire press release dated October 24 — both dates cross-referenced from official sources). https://www.bitget.com/blog/articles/Bitget-partners-with-Leo-Messi

[11a] Bitget, “Bitget Turns 7, Coining the ‘Universal Exchange’ as the Next Generation of Exchanges” (seventh-anniversary press release listing Messi as a current strategic partner), GlobeNewswire, September 17, 2025. https://www.globenewswire.com/news-release/2025/09/17/3151772/0/en/Bitget-Turns-7-Coining-the-Universal-Exchange-as-the-Next-Generation-of-Exchanges.html

[12] SportsPro, “Lionel Messi bags latest cryptocurrency sponsorship with Bitget” (distinguishing from the prior Socios.com deal), October 2022. https://www.sportspro.com/news/lionel-messi-bitget-sponsorship-cryptocurrency-web-3/

[13] Neymar’s purchase of BAYC #6633 and #5269 on January 20, 2022 (OpenSea on-chain records; specific transaction URLs not directly located; facts cross-referenced via CryptoPotato, Boardroom, BeInCrypto and other media reporting).

[14] Decrypt, “Bored Ape Creator Yuga Labs Says SEC Closing Investigation in ‘Huge Win’ for NFT Sector” (with Real & Titcher v. Yuga Labs dismissal information), March 3, 2025. https://decrypt.co/308539/bored-ape-creator-yuga-labs-says-sec-closing-investigation-in-huge-win-for-nft-sector

[15] PR Newswire, “Kylian Mbappé joins forces with Sorare as investor, social impact partner and ambassador”, June 29, 2022. https://www.prnewswire.com/news-releases/kylian-mbappe-joins-forces-with-sorare-as-investor-social-impact-partner-and-ambassador-301577228.html

[16] CriptoNoticias, “Andrés Iniesta es fichado por Binance y la CNMV le advierte sobre riesgos de bitcoin” (with the CNMV’s original Spanish-language reply), November 24, 2021. https://www.criptonoticias.com/regulacion/andres-iniesta-fichado-binance-cnmv-advierte-sobre-riesgos-bitcoin/

[17] Vicox Legal, “The CNMV and the regulation of crypto advertising” (Circular 1/2022 analysis). https://vicox.legal/en/la-cnmv-y-la-regulacion-de-la-publicidad-cripto/

[18] UK Advertising Standards Authority, December 15, 2021 single-day cluster of crypto advertising rulings (covering eToro, Luno, Coinbase, Kraken, Skrill, CoinBurp, Papa John’s; ASA’s own specific ruling page slugs not directly located; facts cross-referenced via CoinDesk, CNN, FT and Euronews coverage). https://www.asa.org.uk/

[19] Advertising Standards Authority, “Arsenal Football Club plc Ruling” ($AFC fan token advertising), initial ruling December 22, 2021; upheld August 10, 2022 (ASA’s own specific ruling page slug not directly located; facts cross-referenced via Reuters, CNN, FT, Euronews and International Adviser coverage). https://www.asa.org.uk/

[20] Advertising Standards Authority, “Floki Inu Ruling” (“MISSED DOGE. GET FLOKI” London Tube and bus campaign), March 2, 2022 (ASA’s own specific ruling page slug not directly located; facts cross-referenced via CoinDesk, PYMNTS, Irish Times and The Drum coverage). https://www.asa.org.uk/

[21] UK Financial Conduct Authority, “FCA sets expectations ahead of incoming crypto marketing rules”, regime effective October 8, 2023. https://www.fca.org.uk/news/press-releases/fca-sets-expectations-ahead-incoming-crypto-marketing-rules

[22] US SEC, “SEC Charges Kim Kardashian for Unlawfully Touting Crypto Security” (Press Release 2022-183), October 3, 2022. https://www.sec.gov/news/press-release/2022-183

[23] EU MiCA Article 7 (marketing rules), phased entry 2024–2025. Reference: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2023/1114/oj

[24] Sizemore et al. v. Cristiano Ronaldo dos Santos Aveiro, US District Court for the Southern District of Florida, case 1:23-cv-24481-BB, filed November 27, 2023 (complaint PDF). https://www.classaction.org/media/sizemore-v-ronaldo.pdf

[25] Newsweek, “Cristiano Ronaldo Suffers Legal Blow” (with the Judge Altman May 4, 2024 paperless order quoted verbatim), May 7, 2024. https://www.newsweek.com/cristiano-ronaldo-legal-blow-binance-lawsuit-sizemore-1897875

[26] Garrison v. Bankman-Fried et al., US District Court for the Southern District of Florida, case 1:22-cv-23753, filed November 15, 2022 (public court docket case number; specific docket URL not directly located; case number cross-referenced via CNBC, Sportico and CourtListener).

[27] CNBC, “Steph Curry, Tom Brady and other celebrities excluded from most FTX investor claims, judge rules” (with Judge Moore’s May 7, 2025 ruling quoted verbatim), May 8, 2025. https://www.cnbc.com/2025/05/08/ftx-claims-steph-curry-tom-brady-celebrities.html

[28] Decrypt, SEC closes Yuga Labs investigation, March 3, 2025. https://decrypt.co/308539/bored-ape-creator-yuga-labs-says-sec-closing-investigation-in-huge-win-for-nft-sector

[29] Crypto News, “Crypto is All Over the 2026 World Cup, Just Not as an Official FIFA Sponsor”. https://cryptonews.net/news/other/32924560/